栾娜对36氪说，腾讯广告将基础建设工作细化为五大方面——让商品获得更多曝光，即“流量”；让用户点几下就能快速买到，即“链路”；提升转化效率，即“数据”；扩大商品种类，要靠充实“商品库”；让商家形成客户群，要靠运营“私域阵地”。
除此之外，因为有了好内容，才有了流量池，才有了腾讯广告腾飞的空间。腾讯智慧营销峰会上，公布了新的流量增长数据：
在专业内容上，腾讯视频与腾讯音乐都各自积累了上亿会员；在短视频上，视频号总播放量同比增长50%，视频号万粉达人增长308%；在直播上，视频号看播规模增长300%，视频号看播时长增长156%；在搜索上腾讯城市达人，浏览器有4.3亿月活跃用户，而微信搜一搜则有8亿月活跃用户。
因为有了丰富的营销生态，才有了小程序商店、视频号小店和企业微信逐渐成熟的生意阵地。2023年，视频号直播带货销售额实现了同比超8倍的增长。
栾娜用“集齐龙珠”来形容腾讯广告如今蓄势待发的状态。“就像大飞机一样，边装东西边起飞。起飞的那一瞬看起来很迅速腾讯城市达人，实际在外人看不到的地方，我们已经做了非常多的动作。”
在这个“边装东西边起飞”的阶段，已经有不少商家体验到了腾讯广告带来的第一波红利。以本土美妆品牌薇诺娜为例，这家品牌就是敏锐地抓住了微信搜索独特的社交生态优势与串联多个应用场景的价值，成功在早期完成了营销出圈。
在微信搜索中超级品牌专区上线的初始阶段，薇诺娜打造的超级品牌专区连通并激活了品牌官方公众号、会员中心、官方商城小程序、视频号等多个私域触点，引导用户产生高互动意愿的同时，凭借腾讯生态内高引流效率使超级品牌专区点击率达50%+，官方小程序的搜索来源访问量PV环比提升127%。
栾娜用“看五年，谋三年”，来总结腾讯广告过去所做的准备工作。这是腾讯广告的“备飞期”，也是选择了腾讯广告的商家们的“备飞期”。接下来，腾讯广告的计划是与商家们一起，“干一年”，升级四大能力来推动这架大飞机飞上高空。
四大能力，一座城市
作为同时掌握社交和内容两大资源的公司，腾讯广告的优势已经无需多谈，但因其一向以“做得多说得少”、“慢且稳”著称，外界对腾讯广告的前进方向总是不甚明了。比如，腾讯广告要打造的全域生态，到底是一个什么样的生态？
栾娜在大会上展示了由简·雅各布斯所说过的一句话：“城市的主体，不是建筑，而是人。”雅各布斯的这一观点，被称为新城市主义。而腾讯广告所想要促成的平台生态，也与这种思想不谋而合。
“一座好的城市，应该能容纳所有人与之融合。”栾娜说。“其实腾讯的理念一直都是这样：我们想做包容性的生态。这个生态不是腾讯的，而是大家的。”
为了打造这座人人可获益的新城市，栾娜告诉36氪，腾讯广告将向四个方向发力，即“丰富交易能力”、“发展营销科学”、“强化工业智能”、“放大品牌效应”。
首先，在丰富交易能力上，腾讯广告计划做三件事：强化视频号小店的交易能力；实现投流、加热、订单、运营最后产生交易的闭环能力；做好商品治理。
在这三件事之中，最令商家关注的就是“强化视频号小店的交易能力”，因为这代表着视频号小店将能够更好地运用腾讯生态的流量，商家也能够更高效的利用广告促进成交。
肯德基作为腾讯广告的大品牌客户之一，也已经体验了这一能力的升级。以一场视频号直播为例，肯德基先通过公众号和小程序在私域里向粉丝发起观看邀请，在直播当天，再辅以广告和加热，吸引公域流量，最终在视频号小店完成成交。
这就完成了一场典型的从广告到交易再到运营的循环案例：既实现了卖货，又把粉丝拉到了私域， 积累到了小程序或者企业微信之中，最终实现正向的飞轮式的循环。
其次，在发展营销科学上，为了回应广告主注重效果转化数据的需求，腾讯广告推出了新的科学营销体系——腾讯广告如翼。相比以往单一的效果衡量模式，如翼可基于腾讯全链路营销生态，整合腾讯全场景、全内容、全场域，帮助品牌商家更好地看清全盘资产沉淀与流转情况。
哪些达人值得追投？哪些搜索关键词值得注意？哪个时间段的转化效果最好？这些答案都可以通过腾讯广告如翼获得。
另外，腾讯广告也在加强系统对用户的学习。给用户群体打的标签越细，商家可以选择的投放目标就越准确，最终的转化效果也会越好。
栾娜举例说，腾讯刚刚满足了一家希望向“乳糖不耐受”人群投放广告的客户的需求，这背后就是系统不眠不休的学习。未来，伴随着混元大模型的深入应用，广告系统还能对商品和用户匹配的理解更细致，更精确。
再次，在强化工业智能方面，腾讯广告会给广告一个新的身份ID。这个新的广告ID，并非原来所说的流水的ID，而是一个具有强大意义的ID体系。它有营销立项、营销任务、营销目标，甚至优化目标等其他维度的体系。不论你创建1万个广告、100万个广告，或是只创建1个广告，只要里面的形态是一样的，后台都会将其认为是同一个广告。
最后，在放大品牌效应方面，腾讯广告要实现触点联通的升级，不仅仅要实现从广告到交易的转化，更要帮助品牌商家达成从品到效的多元诉求，提升品宣整合营销能力。
栾娜举例说，某汽车行业的广告客户，在通过腾讯广告投放了50余位达人之后，获得了超5亿次曝光，互动量达到460万次，品牌资产增加300%，这就是品牌效应放大的生动体现。
试飞跑道，向所有品牌开放
回到我们一开始提到的问题：2024年，中国广告行业最大的增量会来自哪里？
栾娜向36氪指了两个方向——生态的完善，和商家的扩大。在生态的完善方面，腾讯广告已经明确了四大能力的进化方向；而在商家群体的扩大方面，腾讯广告也将不断降低商家投放广告的门槛，向更多行业提供深度服务。
一般来说，许多商家对广告投放有一种固有印象，即“只有高利润率的商品投放广告才是划算的”，包括近年来的新热门选择——视频号广告也是如此。如果真的只有高利润率商品才“投得起广告”，那么许多愿景也会成为伪命题。
栾娜回答36氪的相关提问时说，虽然这种博弈确实长久以来存在，但她相信腾讯广告能够用新的产品带来新的流量，从而降低品牌的“准入门槛”。
“视频号和直播会带来新的流量，这部分流量的成本没有那么高，商家投放的门槛就会大大降低。”栾娜说。“不光是我们的基建使门槛降低，实际上品牌获取用户的成本也在降低。在基建的灵活度和流量密度的提升下，未来这些问题都会解决。”
栾娜表示腾讯广告规划了五大深度服务行业，包括：实体的消费品、线上的泛娱乐和服务、长决策链路商品与服务、本地的生活与服务、平台生态客户。
栾娜告诉36氪，这五大部分，腾讯广告希望每一部分都能做得更深、更细、匹配度更高，包括推动服务商专业化能力的提升、系统落地交易的能力、社区商业化治理等等。
在这样的精耕细作之下，客户能获得生意更好的增长，腾讯广告全域经营的“新城市”也将获得更多生长的力量。
作为全中国拥有最多用户的公司，腾讯的商业化社区是否高效、是否包容、是否健康、是否有生命力，关乎整个商业社会的面貌，也关乎每一个普通人的吃穿住行。
在内卷时代，腾讯广告作为“反内卷”的先锋，带来了新的流量池、新的玩法和新的思路。对于厌倦在流量红海里做低回报投资的品牌来说，所有营销玩法都值得来腾讯再做一次，现在正是与腾讯一起尝试新天地、共建新生态的最好时机。
“腾讯打造的是一个非常包容的，属于全民的生态。”栾娜说。“我希望我们可以一起营造一个好的营销生态，真正达到我们想要的快速、便捷的交易目的，且能够积累非常多的亲密资产来增加我们的品牌势能，让生意做得更好。”
限时特惠:本站持续每日更新海量各大内部创业课程，一年会员仅需要98元，全站资源免费下载
点击查看详情
站长微信:Jiucxh
