第640期
本尚书只关心食政
日前，星巴克中国首次推出播客“塞壬电台”，该节目上线于星巴克中国资讯中心公众号，暂未上线小宇宙、苹果播客等平台。
公众号“星巴克中国咨询中心”上，更新了第一期塞壬电台，这一期，就职于星巴克的主持人，邀请两位来自同公司的咖啡师、品鉴师（船员），分享他们的咖啡之旅和关于咖啡豆的故事。
这可能也是星巴克选择在品牌公众号放出对话节目的原因。塞壬电台可能只是模仿了聊天对话的形式去增加品牌资产，并没有要借鉴内容广度的意思。
01
用“耳朵经济”传递“品牌价值”
“塞壬”一词是希腊神话中的海妖，多数影视文学作品中外形为人鱼的形象，传说中塞壬有天籁般的歌喉。
星巴克作为全球最大咖啡连锁品牌，其消费者数量巨大。
有这样一种说法，如果说有5个人来喝星巴克，那么其中1人才是星巴克的真实理性客户，1人是冒进的顾客，余下的3人则是被动顾客。这5个消费都是被塞壬召唤来的。
星巴克的名字，源于梅尔维尔的小说《白鲸》中一个爱喝咖啡、处事冷静的大副，在美国文学史上，梅尔维尔地位极高，读他书的人基本上都是受过良好教育、高品质的人。
美国《商业周刊》曾这样写道：“星巴克正用咖啡毒害这个世界”，可以说从最初开始，星巴克就一直致力于释放出品质的味道。
经过四十多年的发展，现如今的星巴克有的早已经不只是咖啡了，它还曾试图给予顾客某种他们并不熟悉、却又超乎想象的东西。
虽然星巴克在营销层面很低调，但却深谙营销之道：要使顾客对某样东西有兴趣，就要赋予它知识和经验的内涵，并让那些想要知晓的人知道。
1、耳朵经济
“耳朵经济”正在变成众多品牌连接用户的重要媒介，赋予品牌营销无限的想象空间。
人们的日常生活里，声音无处不在。相比于文字、图像等媒介，声音自带陪伴感，娓娓道来的内容也更容易“声”入人心，引发听众的共鸣。
据易观分析发布的《2022年中国在线音频内容消费市场分析》，当下用户对包括内容付费、广告植入、品牌定制节目和活动在内的音频内容消费态度积极，未来以播客、有声剧为代表的音频形态有望成为品牌营销的重要阵地之一。
耳朵经济之下催生了诸多形态的声音产品，它们之间大多没有清晰的边界，不少人错误地将电台、有声书都划分在播客的范畴之下。
与其他社交媒体不同的是，播客并不展示丰富多彩的视觉内容，却能通过声音让聆听者产生耳边对话的亲密感。
倾听品牌在播客节目中，深入挖掘背后故事、诉说产品理念、讨论时下热门话题，往往更能激发听众产生价值认同从而成为忠实拥趸。
此外，声音还可以打造品牌专属的听觉符号要去播客网，将品牌资产听觉化。在运动健身、家务、开车等用户偏好“收听”场景中，为广告主进行营销触点的补充覆盖，从而在“消费决策的关键时刻”唤醒听众的记忆，起到临门一脚的作用。
大众传媒是呈螺旋式进化，每一种媒介形态都会顽强地在迭代后的形态中生存，播客、电台、有声书在某些媒介特征上互相交织，但最后演变成不同的形态，从艾瑞咨询对网络音频的划分中可以看到播客与电台、有声书的具体差异，其中音频节目即为播客。
2、传递品牌价值
近些年，播客行业兴起，播客逐渐成为潜移默化传递品牌价值观的媒介，品牌用更高质量和有吸引力的内容向用户传达品牌理念，构建和用户更深度的交流场域。
作为一个轻松自由平等表达的媒介，播客的魅力在于，通过真诚交流、平等对话、思想碰撞，达成人与人之间的相互理解，以及观念上的真正包容。
播客受众都聚焦于潜在消费者，意在传播公司品牌或产品品牌，其实播客也是构建雇主品牌的不二之选。
品牌之所以开始热衷以这种真诚、贴近生活的表达方式，与用户展开对话。
一方面原因在于，播客本身能够帮助品牌更深入的挖掘品牌故事；另一方面，气质相投的语言能更好地与播客社区的高质量人群进行交流。
据《2021年播客听众调研报告》显示，播客听众的年龄分布主要在18-35岁之间，以生活在一二线城市白领人群为主。
播客的高质量用户，与播客内容多元化、探索性、强观点相辅相成。对于品牌而言，播客是了解年轻消费者文化，攫取年轻用户注意力的有效渠道。
而新消费品牌的受众情况恰恰与播客听众出现了高度重合，巨大的潜在客户群体给了新消费品牌进军播客的动力。
新消费品牌们希望通过深度内容，在用户群体心中建立品牌认知，从而反哺品牌的进一步成长。
播客受众对长音频的接受度高，也就能承载更多的内容，通过多角度来探寻最真实的企业文化。
例如可以揭秘员工的实际工作状态，亦可从管理者的视角来探讨企业的管理之道，而目前企业常制作的短视频或者文字采访稿承载的信息量有限，难以做如此深度的表达。
星巴克线的品牌播客塞壬电台首期节目主题便是“当咖啡成为咖啡之前”，邀请了三位入职时间均超过十年的星巴克员工，讲述咖啡生豆品鉴师前往星巴克咖啡豆产地的见闻等。
在嘉宾们围绕咖啡豆的产地和挑选畅谈的时候要去播客网，关于星巴克对原料的精选把控等认知自然也就被传递给了听众，无形中影响了用户对于品牌本身以及咖啡豆等方面的认知。
消费者在潜移默化中有了评价咖啡豆的标准，从而丧失对使用较低品质咖啡豆的品牌的兴趣，提高了对星巴克品牌的忠诚度，这或许就是用品牌播客传递品牌理念的价值所在。
02
播客已成品牌营销重地
面对近亿用户规模的蓝海，各个品牌们自然没有任何理由放弃这片未被开垦的品牌宣传阵地。
自播客在国内走红伊始，便有越来越多的品牌选择进入播客产业，以品牌播客的形式对受众进行营销种草或者更为长期的品牌价值传递。
而以咖啡为代表的新消费品牌们对播客的热衷或许能从受众的人群画像上得到解释。
在星巴克之前，已有三顿半和永璞咖啡入驻小宇宙app并开设播客频道，讲述关于消费、生活方式的故事。
像新消费品牌永璞咖啡推出了播客《小岛广播站》、三顿半推出《星球电台》，实体连锁店大小咖啡馆也有自己的《大小电台》。
麦当劳曾因为一款自制四川酱遭到哄抢引发大量负面舆论，麦当劳的应对之道是请 模仿悬疑节目《》做了3期的调查节目《The Sauce》。
节目的主线是调查人员一本正经地回顾了麦当劳因预判失误无法满足消费者对四川酱大量需求的前因后果，利用恐怖音效来烘托悬疑气氛，最后来了一个酱汁缺货的确是由于麦当劳本身工作失误的反转。
麦当劳以一种出乎意料的方式向消费者致歉，用“梗”成功吸引了消费者注意力，并形成了全新的消费者沟通渠道。
对许多品牌来说，播客本身不是一个能迅速带来直接收益的渠道，在流量上相比视频、图文也有较大差距。
但相对短视频类的“内容快消化”营销，播客营销的最大区别在于长周期的内容力和影响力，也就是作用在品牌上的长尾效应，通过长时间的沉浸来塑造与用户的连接，潜移默化地完成品牌的塑造。
因此，成长类的新品牌、过渡追求效果转化的品牌并不适合播客场景，而日常消费品、家电3C、美妆护肤等品牌，因契合收听场景——通勤、睡前醒后、家务、运动等，便于场景化内容延展，已是播客的常客。
当然，随着播客市场的成熟，越来越多新的品类及品牌开始下水尝鲜。
星巴克作为深受用户喜爱的咖啡品牌，以十年磨一剑的态度，不断完善用户、创作者、品牌三方的内容营销生态，建立共创、共生和共赢的“声长阵地”。
相信接下来，会为更多品牌客户，在品牌心智的建立和营销增长上提供更多“声长”空间。
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