游戏整合营销就像是把每一个环节都串在一起，串成完整的一条项链
独联体：刚刚您提到了中东不止有SLG，RPG也有了一定的发展。不过有从业者认为，在中东做深度的RPG比较困难。在您看来，于中东市场做RPG，其标准和挑战在哪些方面？
秦晓芸：中东玩家对SLG品类最熟悉，同时SLG在那边也做得非常好，但我们期待看到首款RPG能成功进入中东市场。此外，未来一定有一款更好的FPS手游，类似于《PUBG 》第二的手游，能够在中东火起来。
针对中东市场，过去常会有一些误区：第一就是中东只适合SLG，而实际上，中东可以变得很多元化；第二是本地化方面，部分从业者对中东本地化的认知仅限于语言、包装的改动，但这些只是皮毛，在我们看来反而有点不伦不类。不少游戏先做其他区域的市场，做好后把语言、文案处理一遍上线中东，而对于当地的宗教、信仰、文化、历史、政治、喜好等都没有进行深入的了解和学习。而只有真正了解当地的文化，做出的东西才是当地用户所普遍接受的。
独联体：除了本地化上的痛点，在我们接触游戏开发者时还发现了海外发行上的哪些痛点？对于这些出海痛点，我们是怎样帮助出海开发者们的？
秦晓芸：其实从飞书深诺的角度说，在投放侧，我们目前在市场的份额是在头部的，但如果我们不增加自己的竞争壁垒，是不会永远稳定在头部位置的。因此我们不仅希望帮助开发者进行广告采买，更重要的是创意服务等出海深度服务。
大家都知道，之前出海更多是粗放式的，只要通过买量用户就进来了。今天，我们发现量买不动了。这个时候我们就希望帮助大家做社区运营、客户服务，围绕用户做更多元化的营销。这些都是的业务。我们想帮助游戏厂商们提高用户转化率、降低转化成本，并且海外玩家现在可以说非常容易受到品牌或者营销的影响。
针对有一定出海经验客户的服务团队，可能这些客户对某些特定的市场很感兴趣，但对于市场的状况了解的不是很透彻，如上面提及的中东，这时候可以提供非常专业、深度的服务，为游戏产品提供全生命周期的支持。
此外，我们有一个针对零经验出海客户的对接窗口，就是的“灯塔计划”。面对中小游戏团队，会从产品定位、买量创意、变现推广等出海涉及到的所有环节，进行专人专项的扶持和定制化培训。
灯塔计划涉及到了出海的每个环节
其次，我们看到可能一些游戏出海，单纯是找服务机构或代理商来做海外推广。但我们发现这个市场其实非常不规范。有些机构要价可能是行情价格的3-4倍，甚至高到6倍，出现恶意提价的现象。这些对于游戏大厂可能无所谓，但是对于中小厂商来说伤害非常大，他们会认为出海成本很高。
因此我们也希望通过自己努力，让市场价格规范化、透明化，希望大家不要把出海想的很难。目前飞书深诺的海外服务价格为市场底价，只加相应的服务费。在这个基础上，有很多和我们合作的厂商说价格良心，可想而知一些海外供应商溢价2-3倍的情况属实存在。
第三我们会发现，但凡有一些抱负的研发商，都愿意自己出海，他们不愿意再把游戏给到一家发行商。因为给到发行商之后，就有种“嫁女儿”的感觉。常常研发把“唯一的女儿”许配给了发行，但发行是否真正“迎娶”还未可知。比如当发行测试一次后，认为这款游戏不好，就不愿意再试了。这对于研发来说是非常大的伤害。
与此同时，就算游戏发得非常好，对于研发来说他们需要更多的钱，去做一个新的产品。市面上的分成都是3、7比例，以至于往往研发只能做到控制成本，根本没有多余的钱去开发一个新的产品进入赛道，这样的市场其实是有些不健康的。
在过去，我们也承担过一些合作发行的角色。我们希望帮助这些自研自发的团队，承担一部分发行的工作，帮助这些团队把注意力专注在产品本身、培养团队等方面，把更多发行要考虑的事情交给我们。在此基础上，如果是利润分成，研发绝对是获取大头。
独联体：也就是说其实我们承担了一部分发行的职责？
秦晓芸：服务了不少客户，我们做的是部分的发行服务支持，所以我们只提供深度服务。
首先我想说一下为什么客户会去选择我们，而不是当地的代理。我们的原则是我们站在发行的角度为客户服务。
过去往往有这种情况，我们的一些客户，在询问了很多供应商之后，找不到他们想要的服务，因为很多当地的服务机构，只是对资源进行一些罗列。而我们会站在发行的角度，去帮助客户分析用户画像、群体，协助制定发行策略，比如采用什么类型、什么标签的KOL等。
有时候客户想让我们帮忙做，但又不清楚预算给到多少，我们就会站在发行的角度上结合，帮他们规划其产品投放、营销结合，以及不同时间段的投入预算占比。
整合营销就像是把每一个环节都串在一起，串成很和谐、完整的一条项链，而不是我今天拿到的需求是做，明天拿到的需求是做KOL，后天就要去做社区运营。单单每个板块看起来都没有问题，但是串在一起却发现很不和谐。
这是比较特殊的地方，我们会给客户提供策略性的输出，我们的客户也会觉得我们真正懂他们的游戏，很乐意把游戏给到我们，这才是真正的整合式营销，其他的只能算是外包式营销。
《深渊地平线》韩国地区的全案服务案例
独联体：我们一直帮助开发者提供整套营销思路解决方案，您能就某个例子，谈谈一个完整的整合营销方式都包括哪些部分？它的营销节奏与推广阶段应该是怎样的？
秦晓芸：刚刚我们提到的，就是国内唯一一个由游戏行业多年从业经验的市场、运营人才聚集而成的团队，团队成员均来自国内游戏大厂。
他们比传统营销人员更懂游戏，能精准提炼游戏卖点，洞察市场，结合产品提供本地化深度营销服务，并可以针对不同客户在海外发行不同阶段遇到的问题和需求，提供六大模块化服务。主要包括：本地市场洞察、深度本地营销、定制化本地运营、本地服务支持、本地技术支持与产品本地化。
如《妖神记》是一款3D国风回合制RPG策略卡牌手游，改编自同名IP。作为一款国创IP，东南亚玩家对其了解度不高，且对于游戏玩法比较陌生，游戏的前期获客面临挑战。
充分利用本地化资源，通过东南亚当地KOL拉近用户距离，并连续在户外和各大线上媒体平台露出品牌和创意内容，同时避开敏感的宗教、文化差异，将游戏特色和玩法通过最接地气的形式进行广泛传播。
另一方面，基于东南亚各国不同的网络环境，以及东南亚用户对于游戏预约的习惯，在前期帮助游戏包体在不同机型和网络环境下充分测试，并设置了最适合当地用户习惯的预约期。
这一整套立足于产品、用户、当地文化、KOL和媒体传播的营销策略，帮助《妖神记》预约用户增长了38万，超过了客户预期的42%。游戏上线1个多月就名列iOS免费排行榜排列第4。
独联体：结合《妖神记》在东南亚地区预约经历，尽可以谈谈我们大概建议游戏预约周期，设置在多少范围比较合适？
秦晓芸：当我们用一个正常玩家的心态思考，游戏上线前两个月就告诉大家这个游戏要上了，玩家等了一两周，游戏还没有上线，就会有部分玩家流失了。再过一个月游戏还没正式上线，但其他游戏上来了，又有一部分玩家流失了。因此如果让玩家持续等待的话，首先它一定要是大IP。玩家认识这个游戏，愿意这样等。
在这里我们曾经走过弯路。《妖神记》是一个国漫IP，在国内有漫画、动画和小说。基于这种情况，我们希望在东南亚地区把《妖神记》打造成一个IP。但是打造IP并非朝夕，我们用了一个半月多维度预热《妖神记》，到后面小说热了、漫画热了、文学热了，但游戏预约的转化非常差。
为什么转化这么差？因为整个周期拖的太长了，增加了玩家等待的疲惫度。所以我建议根据具体地区、产品特性，可以将预热到产品上线预约周期设定为两周至一个月。
当然，这里并不是说我们只做了相应预热周期的准备，不论是研发还是发行，可能要提前两个月或者更久来为这两周做足准备。
《妖神记》东南亚地区推广核心方案
此外，我也给大家一个建议：有时候我们会有一些盲区，比如为了要赶中东的斋月、东南亚的佛教节日等宗教信仰大节，一定要把游戏定在这个时间节点上线，以至于卡着整个准备周期，追赶上线进度。往往产品上线时，我们可能没有做好充足的准备，这时我们又在节日等重大节点遭遇买量峰值，以至于产品已上线就会产生很强的挫折感。
通常我们看一些好的产品，为什么发行同样成功？为什么产品上线表现很平稳？就是因为它的准备周期充足、各项准备充分。我们把所有的流程在上线之前，从头到尾梳理好，并且想好每一个环节如果出现错误，我们的对策是什么，只有这样做才能确保在上线的时候万无一失。
其实我们会发现每个国家或地区都会在节庆假日的时候，有一个用户峰值，充值也好、在线也好，但如果只是为了这些时间节点赶着上线，最终还会是捡了芝麻丢了西瓜的行为。
上线前所有的准备、协调工作很重要，要做到万无一失才上线。当我们发现没有做到万无一失、还有疏漏环节的话，宁愿把档期往后延也不要去硬赶那个节点。
《妖神记》东南亚地区线上、线下营销案例
大家都知道这个时间是峰值，买量、推广都是高点，再加上没有做好准备，一旦没做好就很符合惩罚加倍的原则，最终效果一定是不理想的。
独联体：结合《妖神记》在东南亚海外地区接地气的投放策略，您是怎样品评估东南亚地区广告投放效果的？受疫情的特殊影响之后，效果有怎样的变化？
秦晓芸：基于这次疫情的影响，首先受到巨大冲击的是一些人流量最密集的商区、学校、便利店和交通枢纽，这一块其实受到了比较大的影响。但其实我们也看到了一些新生力量，比如一些智能电视的TVC广告，在疫情期间其整体的一个转化效果在激增。此外还有每家每户都有的OTT，就是智能电视里的推广渠道。我们发现当疫情到来，大家都减少出门次数后，线下营销开始慢慢转化为更多媒体式的线上营销。
独联体：刚刚您也指出了，东南亚的不同国家和地区网络情况是各异的，在这里您能详细分享一下当地情况吗？
秦晓芸：首先这些国家不仅是在文化上有差异，他们在游戏发行条件、网络环境方面的差异也非常大。
比如越南就很像国内，需要有版号才能上架游戏，否则不能进行相应地推广；再比如新、马、泰地区网络环境较好，网速很高。
我们的东南亚团队曾经帮做《仙境传说RO》做过推广，当时产品单个包体就有1.9G。通常大家都会疑惑，在东南亚地区用户下载一个大型的MMO会不会受到相应的压力？其实如果目标区域是瞄准泰国、新加坡、马来西亚，问题并不会特别大。
但如果一定要用户下载大包，我们建议使用分步下载。让用户先下载一个两、三百兆的包体，下下来之后，用户可以边下边玩，把后续的完整包体下载完。
如果要出海去越南、印尼、菲律宾、老挝，当地网络其实是非常差的，当地人通常使用2G网络以及只支持2G的手机。因而出海这些区域首先要考虑网络，其次考虑手机机型适配。因地制宜做手机网络、机型本地测试非常关键。
为什么我们会强调本地化团队的重要性，是因为我们在做《妖神记》前做过一款产品。当时要做本地测试，于是我们拿了一些中、低端机型，在上海办公室连着当地的VPN跑，整体下来没什么问题。但到了正式上线时，当地有很多玩家反映还是无法正常下载包体。所以模拟网络等方式只能部分还原，运营商、机型、当地的网络，缺一不可。
独联体：一些头部的全球化发行的出海产品，在投放、营销上的预算都到了一个特别高的地步，您怎样看待这种趋势？
秦晓芸：同一时间段多款游戏共同买量，进而互相影响势必存在，不过好在现在很多公司都会有错峰意识，避免冲撞很强的游戏档期。
针对一些中腰部和独立小团队，我呼吁大家要更加有成本意识。我们发现大家会通过一些多区域、多段的测试，在第一款游戏出海之后，学习到对应市场目标人群付费渗透率、扩大用户群的方法，从而把自己的产品打磨的更好，然后做更深度的本地营销。这些说明游戏公司对于海外市场和玩家开始有了越来越清晰的判断。
独联体：这种头部的成功，会不会对一些成本不足的腰部或者是独立游戏团队造成出海压力？
秦晓芸：对于他们的影响其实势必存在，我希望这些团队更加注重游戏的本质，做好他们擅长的东西，而不是进行换皮抄袭。与此同时，我认为他们可以把营销、出海投放的门槛交给我们，我觉得对于他们来说，抱团是必须的，如果只依靠自己的力量，没有办法做到如此的精细化。
其实所有的大厂，都在我们这边采买创意服务、投放服务，我们对于海外的市场有非常高的认知度，对于不同游戏在当地市场采用什么样的素材、营销手段能够获得最好的效果，我们有一套自己的心法，我非常欢迎他们能够来和我们合作。
此外，我们比较独特的点是，我们非常愿意跟中小开发者沟通，并不要求他们一定要在我们这边购买任何服务。我们愿意向他们分享我们之前做过的案例、别人的案例、市场的动态、以及行业数据报告，这些内容都是免费的。
海外渠道政策变化明显，素材创意更替速度正在加快
独联体：海外渠道方面，今年是否有很大的变化？
秦晓芸：政策变化比较明显。今年开发者在出海建立广告账户时被封的情况越来越多，很多开发者账户被封时，都不知道自己是什么原因被封的。这其实并不奇怪，因为的广告发布政策条款非常多，并且其中很多容易引起混淆。禁止发布的内容政策一共有30条，其中包括社群守则、错误信息、争议性内容、功能异常的落地页、作弊、欺骗行为、语法、不雅语言、不存在的功能等。我希望大家可以关注一下我们的公众号去了解更多信息，我们每周会发布3~5篇文章，涉及政策变化和应对的方式。
独联体：在您谈到的这些细则中，有没有大家容易忽略或风险大，账号被封最严重的的点？
秦晓芸：很多违规操作只会返回一句比较官方的公文解释，很难看出哪里违规，进而导致账号被封。
针对这种情况，我们飞书深诺内部做了一个系统，汇集了所有可能涉嫌违规的情况。在客户有素材上线时，可以先跑我们的系统来验证是否有违规的可能。此外，素材账户出现违规操作时，、谷歌等合作伙伴也会来通知我们有合作的客户出现问题，让我们多加关注。
至于出现最多的违规，集中在素材展示的视频内容和游戏毫无关联这一点。我们希望开发商、发行商与其用这种虚假的有欺骗性的广告素材吸引用户，不如把制作它们的时间用在游戏本身的优化上，靠产品真实的质量来吸引用户。
独联体：那么据我们的了解，在海外市场，游戏开发者素材创意输出的最大门槛或者说痛点可能在哪些方面？
秦晓芸：游戏从传统的积分墙、横幅、插屏，到视频广告（激励视频、插屏视频、互动广告等）一路演化的过程是有目共睹的。这些多样式投放素材已成为目前主流的素材形式，创意手段正变得更加多样，创意更替的速度也在加快。在两三年前，一个创意的营销周期能有半个月，而现在大概只有三到五天，随着5G时代的到来，可以肯定的是，对创意的要求会更高。这使得不少团队在创意输出、素材制作上面临压力。
这既是品质上的——拿视频广告来说，一个配置完备的视频创意团队需要有创意策略策划、本地化原创视频、剪辑、后期制作等，涉及到UE4引擎、3D视频制作的，专业技能的要求就更高，这不是那些声称免费的创意服务能解决的；同时也是数量上的——大量的素材消耗，让公司内部的创意团队因为有限的人力而无法承接；更重要的是效果上的，创意素材制作公司如果对海外媒体和市场了解不足，难以保证素材效果。
创意也在经历着改革，我们自己公司内部有一个的品牌，提供付费创意的服务。可能大家会认为，已经在平台买了广告，为什么还要为创意付费，大家对创意的感知就是买了广告免费送素材、免费制作。
产出的UE4引擎3D视频截图
但高精的视频设计必须是付费的，免费视频无法达到对应的效果。因为创意需要人力，比如视频剪辑、创意策划、后期制作，这些都需要行业里拥有大量经验的人才。此外，创意制作还需要时间周期来完成。这些都不是免费能够达到的。
独联体：可不可以这样理解，出海的买量素材的制作上门槛变高了？
秦晓芸：是的，它经历了一个演化的过程。举个例子，80年代，家里有一台电视就很开心了，就算电视是黑白机、天天跳屏也没关系。慢慢的彩色电视、4K电视出现，这时候再让观众去适应过去的电视就非常困难。这是一个正常的演化过程，之前中等的素材已经能够满足大部分玩家的需要，但随着竞争和变化，素材和用户的需求都在进化，也越来越考验创意和素材的精度。
因而前几年，出海买量效果好，价格低，但现在同样的价格就很难买到用户。但其实用户没变，而是他们的需求进化了，再用过去一成不变的素材获取用户，已经无法勾起用户的兴趣了。所以此时要把素材做的更有创意，才能达到CPI和ROI的理想效果。
独联体：您认为，好的创意素材的标准是怎么样的？
秦晓芸：我们认定创意素材的成功，需要具有一定的传播度，并且当它做出来之后，有很多游戏去模仿它。
我个人挺不喜欢用套路做游戏。比如某一个游戏品类都按照一个模板统一营销、统一做广告素材，这样素材投放营销就会变得很机械。好的素材、好的营销应该是能赋予游戏一些新动能，能够支撑起更多的次核心、泛用户群的喜爱。我们非常鼓励一些创新尝试，希望看到多元化、多跨界的尝试。
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