本文授权转自文案觉醒（ID：）
近期，官网上 11 Pro这句“崭崭新”文案，让Apple备受调侃。
最终官方对文案做了批量调整，官网对这条文案已做下架处理。
除了这些花边消息，Apple 官网文案还有哪些值得从业人学习的亮点？以下文章细细说来。
回归文案的沟通属性
对不太熟悉的内容先别急着下结论，我们要多些包容心。
被调侃的“崭崭新”一词，并不是Apple文案的新造词，有人说它接近某地地方方言。我简单搜索了一下，从主流媒体到网友都有用过。
网上这些略接近于口语化风格的表达内容，自2006年到2019年间没有间断过。
写出“崭新”很简单，写“焕然一新”也不难，但极少有人能写出“崭崭新”。
在语义结构上它近似“好好吃”、“好好看”、“万万岁”，都是口语表达中以叠字方式强化“多倍肯定和强调”。
这句文案，传神又接地气。它让我看到了文案人的才思，遗憾的是不被有些网友接受。有人调侃它是以外国人思维译制中文版文案。
调侃“从上到下崭崭新”这句文案的人，更像是拿自己的见识来丈量别人的创作能力。有时青铜根本辨别不出王者。
有一点需要肯定，服务苹果的文案人，他们中英语言素养和文案基本功绝对碾压一路吃瓜群众。
以苹果文案人的专业水准，它写“崭崭新”绝不是一时兴起，一定是细思后做出的文案风格选择。一句看不够，来见识一整个系列。
“拿走不谢”
“很可以”
“太能了”
“Pro得很”
“好上相”
“脸上有光”
“从上手到分手”
Apple官网的这些新文案，像不像有人在跟你交谈？
Apple首次把国人生活里的常用口语，大大方方地搬到了官网上，真正做到回归文案沟通属性360被苹果下架，用跟用户谈心的方式在交流产品。
文案创作者有意注入大量日常习语，或让原来的汉字组合产生陌生感，或传递出一份溢出语言的欣喜，也刻意在拉近与中国用户的距离。
对高手来说，随意拾起的一些简单文字也能成文案。这种以口语化表达的形文方式，看过后有种重见世面的豁然！
最终文案句句日常，结果却不平常。对这种举重若轻的文案表达，我是服气的。
强化文案的“表达身份”
深度解读Apple文案的背后逻辑，得从“创作身份”说起。
文案不是文字的组合游戏，而是代替品牌与用户沟通。乔帮主在世的时，Apple的身份是一位横空出世的颠覆者。
后来这一“文案身份”渐渐消失，内容焦点和表达方式都发生了转向。
初代（2007）
Apple the phone
苹果重新定义了手机
3G（2008）
The first phone to beat the
第一款击败的手机
3GS（2009）
The , most yet
迄今为止最快速的、最强大的
4（2010）
This , again
再一次，改变一切
4S（2011）
The most yet
出色的，如今更出色
（2013）
超越，空前
6（2014）
than
岂止于大
6s（2015）
The only thing that's is
唯一的不同，是处处都不同
7（2016）
This is 7
7，在此
X (2017)
hello,未来
Say hello to the .
11 Pro(2019)
Pro 如其名。
And then there was Pro.
站在顶峰的对外沟通时，往往调门很高。文案一出手就是“重新定义手机”、“改变一切”这类豪言壮语。
那时的文案处处透出睥睨一切、唯我独尊的霸气。难得的是，文案说到了，产品也做到了。
消费者绝对拜服绝对的天才。人们把那时的Apple 当作创新的图腾崇拜。
在“岂止于大”之后，苹果文案就放下了“改变世界”的雄心，文案“创作身份”也渐渐变成一位纯粹的好机友身份，重点介绍每款手机的性能特征。
虽然创作身份有变，但文案调性的一直未变。具体看下段说明。
强化Apple的腔调
我说的文案调性，是指文案人通过节奏、语态、修辞给读者营造出的感觉、气场和氛围。
这些看不见，却能感知到的文案以外的“信息”，构成了Apple文案的统一调性。
调性的形成离不开它一直坚持的说话方式，可以把这种表达方式称为“Apple腔”。在苹果文案中，我看到了语言的艺术。
苹果向来不把别人放在眼里，只跟自己较劲。
它一直把自己当作超越的对象，文案先肯定上代的优秀，再强调对上一代的颠覆和超越。
所以，苹果官网会大量应用比较级和最高级句式。“ than ” 的大陆中文版甚至一度被调侃到不得不采用台版翻译“岂止于大”。
有对比才见高低，有对比才有转折。
Apple文案中的高低、明暗、小大对比，不仅增强了文案节奏，也增强了表达的戏剧性。先抑后扬的对比手法，往往能让后者更凸显。
文案高手才掌握的“继承”创作手法，在苹果官网中却随处可见。
前一句埋下某个字眼，后一句重提一次，它不仅增强文案的设计感，也让文案结构变得连贯和紧凑。这是一种实用性超强的创作方式。
从前Apple宣示要颠覆世界，如今的强调超越自己。
近年来，苹果文案的创作身份有些微调，文案内容却一直聚焦以创新科技，赋予人们探索世界的新能力，强调创新生活体验。
苹果在宣传上成功塑造了一个不断超越自我，睥睨天下、一骑绝尘的领先者姿态。因为气味相同，秉性相近360被苹果下架，我们再看这些文案，一眼就能认出它是苹果家的文案，而不是三星、OPPO、华为的作品。
文案创作其实有很多聪明的技巧。最大的技巧，无非是把用户放在心上，与用户做深度沟通。
练习文案，同样有很多技巧。这里有一条靠谱的练习建议，去看行业顶尖的内容，比如Apple文案。从文案作品挖掘创作技法，去深挖那些感动你的东西。
写这篇文章，不是为“崭崭新”抱不平，而是想表达自己的大脑自己做主，不要随大流丢了自己想法和态度。你看到的世界，才是属于你的世界。
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